2024 Zero-Click Search Study ur ett europeiskt perspektiv

Studien 2024 Zero-Click Search

Diskussioner kring klickbeteende och Zero-Click är något som blossar upp med jämna mellanrum. Zero-Click handlar alltså om sökningar på en sökmotor som inte leder till något klick i sökresultatet. Nu har en ny studie kallad “2024 Zero-Click Search Study” av Rand Fishkin presenterats. Studien analyserar sökbeteende på Google med fokus på hur många sökningar som leder till klick på webbplatser inom respektive utanför Googles ekosystem.

Studien använder data från Datos och SparkToro och belyser hur regleringar i EU har påverkat Googles dominans. I studien ingår data från paneldeltagare i både USA och EU. Dessa paneler representerar en statistiskt signifikant del av internetanvändarna i dessa regioner. Dock specificerar artikeln inte exakt antalet användare eller totala sökningar som dataanalysen baseras på, men det handlar om “Tens of millions” (tiotals miljoner) av paneldeltagare globalt.

Artikeln ger heller inte en specifik siffra för antalet sökningar, men med tanke på panelens storlek och datainsamlingsperioden (september 2022 till maj 2024), är det rimligt att anta att miljontals sökningar har analyserats. Denna omfattande datainsamling säkerställer att resultaten är representativa och tillförlitliga för att dra slutsatser om sökbeteendet i både USA och EU.

Denna studie kan också jämföras med den SEMRush-studie som vi skrev om för snart två år sedan under rubriken “Hur mycket klickas det på Google Ads-annonser?” där underlaget var mindre, men resultatet i huvudsak liknade detta även om det här och var skiljde sig åt.

Fördelning av klick efter en Google-sökning

Studien identifierar två huvudsakliga beteenden efter en sökning på Google, de som klickar på något och de som inte klickar på något, alltså Zero-Clicks. Fördelningen här är den att 40% klickar på något och 60% gör det inte.

Zero-Clicks på Google

Om vi börjar med att titta på Zero-Clicks, som alltså utgör nästan 60% av alla sökningar på Google, så finns det här två olika beteenden:

• Avslutad session: Den som sökt gör alltså inget mer än att titta på sökresultaten. Detta beteende är vanligare på mobila enheter än på desktop. Totalt sett så sker detta efter närmare 40% av alla sökningar som görs på Google.
• Ny sökfråga: Googleanvändaren följer upp sin initiala sökning med ytterligare en sökning. Denna kan vara förfinad, breddad eller kanske till och med orelaterad till den första sökningen, allt beroende på utfallet av den första sökningen. Drygs 20% av alla sökningar på Google leder till en ny sökning.

Google-sökningar som leder till klick

Resterande 40% av sökningar på Google leder alltså till ett klick på något i sökresultatet. Dessa 40% delas upp i tre olika undergrupper:

• Klick till en Google-ägd egendom: Det handlar här om att besökaren klickat på något inom Google-sfären, som exempelvis Youtube, Google Maps, bildsök, nyhetssök eller liknande. I denna grupp hittar vi 24% av klicken, eller strax under 10% av det totala antalet sökningar som görs.
• Klick till den öppna webben: Här pratar vi alltså om det organiska sökresultatet. Denna grupp utgör den absolut största, då närmare 75% av de som klickar i sökresultatet väljer att klicka på någon av dessa sökresultat. Totalt sett så innebär detta att omkring 30% av alla sökningar leder till ett klick i det organiska sökresultatet.
• Klick på en Google-annons: Endast 1,4% av alla klick som görs i Googles sökresultat sker på en annons, en så kallad Google Ad. Detta innebär alltså att endast en dryg halvprocent av alla sökningar på Google leder till klick på en annons. Detta kan verka problematiskt för företag som investerar i Google Ads, men det finns flera faktorer som förklarar denna låga klickfrekvens från både annonsörs- och användarperspektiv.

Sökintentionen påverkar

Sökbeteende påverkas starkt av användarnas intentioner, alltså vad vi letar efter när vi söker. Olika intentioner kommer sannolikt leda till lite olika beteende i sökresultatet. Sökintentioner kan delas in i tre huvudsakliga kategorier:

1. Navigationssökningar: Användaren vet vilken webbplats de vill besöka men använder Google för att hitta rätt domän. Denna typ av sökningar leder ofta till snabba klick på specifika resultat.
2. Informationssökningar: Användaren söker efter information och är inte intresserad av att klicka på annonser. Detta kan förklara den höga andelen zero-click-sökningar då Google idag ofta besvarar den typen av frågor redan i sökresultatet.
3. Kommersiella sökningar: Användaren letar efter produkter eller tjänster, vilket ofta leder till klick på kommersiella webbplatser eller annonser.

Enligt en studie som SEMrush presenterade i maj är informationssökningar vanligtvis de som leder till högst andel zero-click sökningar eftersom Google ofta tillhandahåller svar direkt i sökresultaten. Navigations- och kommersiella sökningar tenderar att leda till fler klick, antingen på specifika webbplatser eller annonser. Denna insikt är viktig för att förstå varför zero-click fenomenet är så framträdande i Google-sökningar och hur regleringar kan påverka detta mönster.

Jag misstänker också att förekomsten av Google Ads är avsevärt lägre vid navigationssök och informationssök i förhållande till de kommersiella söken, det ligger någonstans i sakens natur. Det hade därför varit intressant om studien även visat på andelen exponeringar av annonser i förhållande till klick. Hade studien exempelvis brutit ner klicken i dessa olika typer av sökintentioner, så är jag övertygad om att vi hade sett ett betydligt procenttal för de köpta klicken vid kommersiella sökningar än vad som är fallet när vi tittar på totalen.

Det finns även andra faktorer att ta i beaktande, som exempelvis så kallade ad-blockers och allmän annonströtthet, men framförallt är jag övertygad om att det är den stora mängden navigations- och informationssök som gör att Google Ads får så väldigt få klick i det stora hela.

Avslutning

Trots regleringar i EU fortsätter Google att dominera söktrafiken genom att behålla en stor del av sökmotoranvändarna inom sitt eget ekosystem. Användarnas sökintentioner spelar en stor roll i hur resultaten fördelas, med informationssökningar som ofta leder till zero-click och kommersiella sökningar som genererar fler klick. Det är tydligt att medan EU:s regleringar har haft viss effekt, är Googles dominans i sökresultaten fortfarande stark.

Denna analys understryker behovet av fortsatt övervakning och eventuellt ytterligare reglering för att säkerställa en mer rättvis fördelning av söktrafiken på internet.

Vill du läsa studien i sin helhet, så finns den här.