En uppmärksammad studie i Semrush
Det är sällan jag sett en undersökning eller artikel gällande sökbeteende kommenterats och diskuterats så flitigt på nätet som den Semrush publicerade för snart tre veckor sedan. Studien Zero-Clicks Study fokuserar på klickbeteende i SERPen (Search Engine Results Page), alltså den sökresultatsida som en användare får efter att en sökning gjorts på en sökmotor. Studien baserar sig på 20 000 olika användare och deras beteende under maj 2022. Totalt mynnar detta ut i drygt 600 000 olika unika sökbeteenden som studerats och kategoriserats.
Undersökningen visar på en lång rad olika dimensioner, såsom antalet ord i sökfraser (vanligtvis innehåller en sökfras 3-4 ord), hur lång tid det tar innan den sökande fattar någon form av beslut att gå vidare (detta tar mindre än fem sekunder), hur beteendet vid en sökförfining ser ut (ofta blir vi inte nöjda med svaret på vår första sökfråga och korrigerar den på något vis) och mycket annat.
Vad klickar vi på i sökresultatet?
Den dimension som väckt absolut störst intresse och också väckt mest förvåning är den som rör vart vi klickar i sökresultatet, alltså vilken typ av sökresultat vi klickar på. Fördelningen av klick i SERPen fördelade sig i undersökningen enligt följande:
- 9,7% Google Clicks, klick på förfinade resultat på Google såsom exempelvis bilder, nyheter och videos
- 17,9% Google Keyword, ny sökning med förändrad sökfråga
- 25,6% Zero clicks, alltså sökningar som inte leder till något klick på något inom två minuter efter det att sökningen gjorts
- 1,8% Paid Clicks, alltså klick på köpt annonsering
- 45,1% Organic Clicks, klick på organiska, icke köpta sökresultat
Ett resultat som väcker många frågor
Den stora mängden Zero Clicks har diskuterats en hel del under de senaste åren och väckte därför inte någon större uppmärksamhet bland de kommentarer jag läst, utan det är snarare fördelningen mellan organiska klick och klick på annonser som gett i särklass flest kommentarer. Här har jag sett en hel del glada tillrop kring att SEOn minsann inte är död, att det verkar fullständigt onödigt att köpa Google Ads och att detta är statistik som Google aldrig önskat att allmänheten sett.
Kan det verkligen vara så att Google Ads inte ens når en tvåprocentig klickaktivitet totalt sett? De flesta som arbetat med Google Analytics och där har tillgång till statistik rörande aktiviteter på kommersiella webbplatser som köper annonsering på Google har givetvis svårt att tro på dessa siffror. Det är inte helt ovanligt att en väl sökmotoroptimerad webbplats, som därmed syns bra organiskt i SERPen, och även köper Google Ads kan se en rätt jämn fördelning av trafik mellan dessa båda trafikkällor.
Faktum är att det är just här som undersökningen brister. Vi får som sagt en hel del siffror gällande antal ord, hur lång tid det tar till beslut, likheter mellan sökfrågor och mycket annat, men undersökningen visar ingenting vad gäller sökintention.
Vår sökintention styr vad vi klickar på i SERPen
Vad menar jag då med sökintention? Vanligtvis när jag pratar om sökmotormarknadsföring med företag eller i ett klassrum, så brukar jag inleda med att lyfta fram olika söktyper och de olika exponeringsmöjligheter som finns i SERPen. Exponeringsmöjligheterna handlar då främst om organisk eller köpt exponering av olika slag. Söktyperna brukar jag, kanske lite trubbigt, dela upp i tre kategorier; navigation, information och kommersiella sök. Jag skulle vilja hävda att resultatet Semrush-studien hade blivit långt mycket mer intressant och rättvisande om även denna dimension lyfts in. För visst är det så att sannolikheten ökar att söket skulle leda till ett klick på en Google Ads-annons om det handlar om ett sök på ”festklänningar” i jämförelse med ”hur gammal är taylor swift?” eller “bästa receptet på pepparkaksdeg”. Inte minst beroende på att det är vid de kommersiella söken som det främst annonseras.
Min slutsats kring den här rapporten är snarare den att vi navigerar oss med hjälp av Google och söker efter information väldigt mycket mer än vad vi egentligen är medvetna om. Detta samtidigt som andelen kommersiella sök, alltså sök som har någon form av köp- eller transaktionsmål är avsevärt färre än vad vi vill tro. Samtidigt skulle den slutsatsen på ett tydligt sätt visa på vikten för företag att arbeta vidare med FAQ-delar, guider och white papers på sina respektive webbplatser. Detta för att på ett sådant vis kunna ta del av den stora mängd informationssök som görs och på den vägen kunna arbeta med sin varumärkeskännedom.
Det här är egentligen ett område som jag skulle skriva hur mycket som helst om, så vill du veta mer, hör av dig!
/Daniel Palmqvist
Studien kan du läsa i sin helhet här:
https://www.semrush.com/blog/zero-clicks-study/
